海信家电国际化，在不确定中锚定确定性

我国是全球最大的家电制造国，出海是中国家电企业打开增量市场的必由之路。尽管当前国际贸易环境充满不确定性，头部家电企业基于深度与多元化兼备的全球布局，锻造了确定性的破局力量，手握打开枷锁的钥匙，走向更广阔的市场。

守住既有优势，保持稳定的战略定力，家电制造业长期向好的未来前景可期。根据海信家电（SZ 000921，HK 00921）2024年年度报告显示，公司全年营业收入927.46亿元，同比增长8.35%，其中，海外收入突破356亿，同比增长28%，保持了持续的高增长趋势。

推进本土化研产销协同，提升多元化发展能力

以全球视野锚定前行方向，是取得长远发展的关键。海信坚定“大头在海外”的国际化战略，踏上建设自主品牌之路，直面全球市场的竞争。

要建设品牌，就要深入扎根当地，研发、生产和营销需要本土化的落地，才能实现与全球市场的深度融合适配。依托五大区域中心布局，海信家电在海外建立了16个研发中心，19个工业园区，深化“研产销一体化”，更好服务当地市场和消费者，带动海外营业收入的上涨。

例如，欧洲市场偏好智能、低碳等产品，海信家电加快产品的AI升级和节能效率，带来智能高效的产品解决方案。2024年1-11月，海信智能大屏冰箱在欧洲的销量同比提升超300%；滚筒洗衣机的欧洲能效达到A-50%，热泵干衣机能效达到新欧标A级，并在英国Which测评斩获“best buy”顶级评价。

持续推进属地化研产销协同的运营方式，海信家电不仅能够真正满足当地消费者需求，提供相应的差异化产品和服务，多区域产能的灵活调配，也形成了对单一市场政策波动的有效缓冲。

持续完善供应链能力，积极把握市场新机会

现代企业的竞争，本质上是供应链的比拼。国金证券研究在相关分析中指出，从供应链角度来看，海外供应链体系成熟度低于我国，短期内难以找到替代。新兴市场已为我国家电出口增长作出重要贡献，且在人口总量扩容和家电渗透率提升的逻辑下具备长期增长潜力。参考2018—2020年期间，我国家电企业海外盈利能力并未受到明显影响，白电出口毛利率整体稳中有升。

在管理供应链体系层面，海信家电高效管理原材料采购，优化供应链管理效率，健全海外供应链的风险防范机制，持续提升供应链履约能力，核心订单履约周期持续优化25.8%、订单保障率同比提升7.5%。

拓展海外市场的高端赛道方面，海信家电在欧洲区加大重点市场和Top渠道开拓投入，持续推进中高端产品矩阵，全年收入同比增长35%，其中洗衣机补充大容积、高能效产品，收入同比增长48%；中东非区深化布局旗舰店等高端渠道，高端化比例进一步提升，2024年收入同比增长27%，冰冷产品销量跃居市场第一。

提升渠道效率方面，亚太区实施多维战略布局，收入同比增长15%，澳洲市场发力空调、洗衣机及厨房电器品类，日本市场推进终端体验店网络优化，不断深化区域市场影响力；东盟区强化核心品类布局，加速连锁网络覆盖，持续优化零售效能，整体收入同比增长32%。中央空调聚焦专业渠道和水机品类突破，收入同比增长80%。

深化顶级赛事IP合作，借力体育营销传播品牌势能

海信的国际化征程中，体育营销是撬动品牌知名度的重要杠杆。自2016年起，通过赞助欧洲杯、世界杯等顶级赛事，海信乘上了品牌出海的快船，与顶级赛事主办方建立合作，以体育为桥梁与全球消费者零距离对话。借力体育赛事营销，海信的全球品牌知名度跻身头部阵营，谷歌与凯度联合发布《BrandZ?中国全球化品牌50强》，海信连续 8 年位居中国全球化品牌10强。

如果说成熟有效的体育营销体系是海信国际化的“加速器”，那么过硬的技术实力和前沿的AI产品解决方案，则是赢得广大消费者认可的牢固底基。全球知名市场调研机构益普索发布的《2024中国品牌全球信任指数》中，海信位列智能家电行业第一位，是唯一入选前十名的智能家电品牌。

今年6月，海信将第三次携手国际足联举办全新的世俱杯赛事。距离世俱杯开幕还有2个月时间，海信家电于AWE期间发布的世俱杯定制产品，已然开始了这场足球顶级赛事的赛前预热。

针对用户在空气、洗护、厨电等场景的痛点，海信棉花糖Ultra全家筒、海信新风空调璀璨C3Pro、海信新风空调X3Pro、海信璀璨U系列真空冰箱、容声WILL养鲜系列冰箱、海信5Gplus荣耀家中央空调等一系列世俱杯官方定制产品，不仅在分区洗护、健康空气、食材保鲜等方面进行了创新迭代，更是依托“海信星海大模型+DeepSeek+专家模型”的技术底座，标配海信AI智能体，将人本科技融入生活，全面升级产品的智能交互体验。

据悉，海信家电的世俱杯系列新品将在世俱杯期间同步上市，为消费者带来更便捷的智慧生活体验。届时，凭借世俱杯的商业价值，海信将在世界舞台上展示其品牌形象和技术实力，全球化业务进程也将得以进一步加速。

国际化发展进入“深水区”，不确定的暗礁密布。对于海信家电来说，企业出海不是百米冲刺，而是考验耐力的马拉松，数十年全球化布局建立的确定性能力，既是破局“变数”的关键之道，也是穿越周期稳健发展的坚实保障。

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